海外畅销TOP150-300,B级SLG发行数千万月流水攻略

在手游出海的浪潮下,SLG作为生命周期长,变现能力强的游戏品类一直为大家所推崇。笔者有幸赶上了出海的早班车,接触并分析过大量的手游出海基础数据,除却S级MMORPG大作的爆炸式流水外,最令人叹服的是SLG品类细水长流的“现金牛”。

 

SLG的投产比,我可以用几个案例分享一下:

 

在2013年,港台做一款B级的SLG,花150万美金,可以导入50+万人,几年下来整个盘子可以做到700-800万美金;

 

在2014年,韩国做一款A级的SLG,花250万美金,可以导入50+万人,几年下来整个盘子可以翻10倍;

 

在2015年,东南亚做一款B级的中式卡牌养成SLG,花40万美金只导新马中文用户,能导20万+,几年下来,总盘子能去到400万+美金;

 

也正是在2015年,COK横空出世,它的内嵌语言翻译功能让世界文明冲突有了现实土壤,拉开了SLG全球发行的序幕,月流水数亿美金成为行业标杆,尔后出现了《王国纪元》、《丧尸之战》、《阿瓦隆之王》等明星产品。

 

假如把SLG出海排一个梯队,在大部分T1国家排名前50的算第一梯队,月流水动辄大几千万美金,甚至过亿美金;在大部分T1国家排名50-150的算第二梯队,月流水也能轻松过千万美金;在大部分T1国家露个脸,排名基本150-300的,月流水小几百万美金的也有大把,这些都是闷声发财的主。

 

今天笔者想跟大家聊的就是这种处在第二、第三梯队的SLG。毕竟S级和A级产品不常有,而B级游戏一抓一大筐。如果能复制几款B级SLG的成功,累加的月流水也能破个一两千万美金。

 

【团队】

 

互联网行业最宝贵的就是人,所以在谈如何做好这个B级SLG之前,我们先要准备最基础的团队人员配置。刨去负责SDK和后台BI的技术人员。需要以下人员:

 

1、产品运营最少一人,主要负责产品的调优和数据捞取分析,必须会用sql在日志里捞数据、分析数据。

 

2、市场导量最少一人,主要负责FB/Google UAC/网盟的导量(前期只需要FB,后文会做解释)。

 

3、客户运营至少一人,主要负责产品测试、意见收集和玩家服务,英语是必备技能,小语种的客诉可以用谷歌翻译或玩家协助(发点礼包有偿帮助,玩家会很乐意帮忙)。

 

4、平面及视频设计若干,这部分很重要,但前期可以外包。

 

【调试】

 

产品在正式推广前,最好是在T1地区做几次小规模的导量测试来调优,同时建立回本数据模型。回本模型的搭建是全球SLG推广绕不开的话题。

 

在这里,笔者比较推崇用“7日黄金数据期”来主导回本数据模型。之所以将前7天称为“7日黄金数据期”,是在于我们需要在一个相对稳定的用户体验下评估导入用户的质量。

 

当数据采集完成后,我们可以结合回本模型和7日的LTV成长来判断用户LTV在回本周期内的成长(少则120日,多则360日)。因为前7天的数据模型担负着回本计算的重担,所以我们需要保证前7天的用户体验相对一致。这7天的体验可以分首日/3日/5日/7日来阶段性地解锁玩法系统,从单机玩法解锁到日常核心互动玩法,最后插入杀敌/竞赛等强刺激强交互活动来初步定位用户属性。

 

回本模型的中长期成长率需要结合历史数据不断修正,必须拆分Android平台和iOS平台的数据表现,有条件的话,可以从不同渠道和不同国家等纬度来建模,周期性更新,误差控制在10%以内。

 

某T1国家Android端的LTV建模

 

为了保证调试的用户质量相对稳定,且成本可控,笔者比较推荐用忠于游戏本身的素材和玩法卖点,在FB以MAIA方式导量测试。因为新游戏在FB上线前期有极大的算法倾斜,所以只要素材不要太差,都可以以比较低的成本导入大批次的用户。如果为了照顾生态而需要灌量,也可以启用口碑比较好的网盟辅助,同时比照一下渠道差别。不太建议用Google UAC来导量测试,主要是不可控因素太多。

 

游戏调试的重点主要应该放在核心玩法和留存上,前期的目标感必须明确。礼包及商城可以在留存稳定以后再做梳理调整。全球SLG是长生命周期的项目,不要急着冲流水,在得出回本模型以后,可以用SQL从不同角度来统计分析不同阶段导入用户的cohort数据来做定制化的推送,定点投食,人为矫正LTV成长模型。

 

从数据面来看,当产品的T1自然量30留可以做到5%以上,60留只在30留的基础上衰减30%以内,那已经有八成概率能做起来了。剩下的无非是如何用低成本来导入用户,用运营活动把玩家的LTV“榨”出来。

 

【起量准备】

 

在留存数据基本稳定,主要梳理前期付费推送的调试期,可以做起量的一些准备。主要围绕四个方面来展开:

 

一是游戏包装与素材测试。围绕游戏的核心玩法/卖点做几套衍生的包装方案,多测试几套商店图和与之对应的广告素材,期间在测试一些与核心玩法出入比较大的诱导性素材时可以引用次留成本这个概念来平衡用户价值。

 

二是生态高地与洼地。虽说是全球化的产品,但不一定在每个T1地区都受欢迎,要在起量准备阶段寻找性价比和回收最佳的优先导量地区,和与之匹配的陪玩用户。比如我们花70美金导10个美国用户,再花30美金导30个东南亚讲英语的用户,则可以把CPU控到2.5的水准,DNU与LTV兼得;同理,东欧玩家与俄罗斯玩家在成本和LTV方面也可以做平衡。有一个比较重要的点是需要慎重引入中文玩家与韩语玩家,这两种语系的玩家成就欲望比较强烈,很容易冲击前期脆弱的生态环境。

 

三是渠道偏好。同一批素材可能在不同的渠道吸引到不同的用户,在前期测试的时候,可以尽可能多在一些渠道上做定点测试。某些网盟渠道还提供流量app的名字,对应的投放分析有助于寻找适合自己产品的核心用户,构建用户画像。值得指出的是,有时候同一个地区不同媒体导进来的用户差别会很大,FB和Google UAC的用户质量未必一定比网盟的好,只能说是更靠谱一些。

 

appflyer在2018年3月发布的游戏线上媒体排行

 

四是素材储备。起量阶段倘若能找到CTI和留存俱佳的素材,一定要做模仿和储备,这样在正式推广时才不会慌。有一些有趣的现象大家可以在收集素材的平台上观察下,比如很多SLG喜欢盗用FPS的包装方向,很多SLG喜欢盗用选兵排阵的创意方向,还有许多SLG喜欢用大规模冲突的创意方向。

 

某素材分析平台的案例参考

 

【正式推广&运营】

 

SLG的推广,八仙过海,各显神通。从市面的行情来看,把T1占比控制在50%左右浮动,整个CPU水平控制在$2-$4可以做大规模的推广。做渠道考核的时候,不要只盯着单个渠道的ROI,有的渠道特别能带自然量,有的渠道定位就是陪玩,需要市场负责人自己做一些平衡。

 

推广期间,路子必须要野,勇敢去尝试一些新鲜事物,往往会有一些政策红利。比如Google Play开放了Try Now的功能,试玩功能做得好可以拉升转化率,已经有好几个项目因此整体量级涨了几个点。又比如Google UAC前一段事件在推Similar Audience,拿一批种子用户去试一波,可能会有意外惊喜。此外,像深点位的PPE用户、Google的UAC 3.0、FB的营销预算优化,都可以去尝试一下。在整个用户量级推到5-10M以前,把70%以上的预算花在FB和Googel UAC比较妥当,当追求更大量级的时候,可以尝试更多的玩法和花样。

 

Google Play的Try Now功能

 

SLG游戏的一大魅力所在就是用户的竞争冲突,用这条线拉营收可以贯穿项目运营的始终。据笔者所知,现在已经有项目在东南亚组织当地英语GS团队做生态,成本仅200-500 USD/人,给一个服务器的月营收提升个20-30%在情理之中。除了用户冲突以外,每个用户的生命周期进程都不一样,除了要定期用活动来拉营收外,还要给不同阶段的用户成长建模,对价值敏感人群投放定制礼包,效果拔群。

 

【其它】

 

SLG的全球推广有一些基本的门槛和细节上的学问,比如周期性的投产比精确计算,服务器节点架设的选择,国家占比的调控与推广策略,小语种翻译,不同区域的定价,社群运营等等。在这些问题上,我一直在不断踩坑、探索、学习,与同行共勉!



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