隐藏的真正赚钱Big Boss:不拼畅销榜,游戏视频广告的惊人变现

导读:

不拼畅销榜,却是隐藏在背后的真正赚钱Big Boss。10万量级DAU也能有惊人变现,游戏该如何做更多拓展与结合?不久的将来,国内游戏的视频广告时代也许即将来临。

 

一个小团队的方向转变:要做轻度、长线的爆款——“越苦越要去做”

 

“今年的关键词是存活,不是倒闭——因为倒闭的已经差不多了,大厂小厂都在找出路。”游戏陀螺曾经采访过广州烁趣网络创始人黎永伦(详见《红海中求生,独立游戏扎根海外:突围、跑量、战斗、借力打力!》),而这次回访他表示他们团队的想法跟年初不一样,“更倾向于做一款轻度、有爆款属性、能长线运营的游戏。”

 

“我们唯一的追求是找到真正让玩家持续玩的方向……轻度爆款像《疯狂动物园》《天天马过路》这种传播性、玩法、风格、后续等等整个内容与路线的配合,都让人眼前一亮。”阿伦的团队在此之前研发的多以单机小游戏为主,“即使被苹果推荐但不够长线。”

 

“其实重度也在做,但不会再赌重度出爆款,因为面对大厂的竞争实在太难了,要做重度只能创新,找到足够细分、没有人竞争的品类”,在他眼中,谷得的《银河掠夺者》就是足够细分到没有竞品,“宇宙题材、类似端游EVE玩法、庞大的世界观、自然量很高,每次苹果推荐它获得的量很大……也让玩家持续搜索、持续玩,这非常的难得。”

 

而对于轻度的方向,他表示不会再往《球球大作战》、《贪吃蛇大作战》这样的方向去做:“据自己了解,许多大厂未来都将往这两个方向去做,我们也必须要找到创新,自己的方向是:小团队做什么,我就做什么;大家觉得哪个难做、哪个没市场,我就去做。”

 

笔者不禁感叹:简而言之,就是要找到方向,越苦也越要去做。

 

新变现与赢利方式:视频广告比内购收入还要高

 

令游戏陀螺感到意外的是,他们团队的营收方向发生了非常大的改变——“目前视频广告是我们主要收入来源。我们已经不用别的广告了,只用视频广告……产品做好后,很重要的工作就是思考如何配合做视频广告,让玩家欲罢不能。”

 

他指出,中轻度竞技市场非常大,但以前移动广告一直发展不快,体验也很差。而从2016年开始,视频广告火了,竟然成了新的盈利方向。特别是到了下半年,变得越来越普遍。而这对于往海外走的中小团队来说,多了一条选择与出路。并且在iOS系统当中,视频广告的全部分成,都分给开发者。

 

阿伦的团队之前一直定位是做全球化的小游戏。“做小游戏的唯一目标是做高DAU、堆高留存,别的一个意义都没有。因为小游戏基本不做内购。堆高DAU是为了形成效应,形成二次传播、榜单优势,吸引用户;堆高留存是为了扩大广告价值,如果一个用户一周玩七次,点七次,那他就贡献七倍的单个收入。”

 

“视频广告这个方向,国内厂商可能会觉得没价值,因为他们追求的是几千万流水;但对于小厂商来说,如果有50万DAU,可能就有几百万收入,对于我们来说意义很大。”

 

他给出了他们最近一款游戏《天天踢怪兽》在iOS平台的收入数据,从数据中我们可以看到:游戏的广告收入远远超于内购收入,并且随着DAU的变高也在稳步增加。

 

 

他介绍:“只需要接SDK,广告主付钱就决定了,不同的人玩同一游戏有跳出来的广告有可能是不一样,因为这是通过大数据的智能匹配……开发者最主要考虑怎么把游戏与广告结合,可以选择某些类型广告或者拉某个广告主黑名单,但一般没人这么做。”

 


不靠畅销榜的赚钱方式:不同路径带来不同体量的视频广告收入

 

通过这次交流,游戏陀螺也联系采访以及搜索到了更多以视频广告作为主收入方向的游戏公司与团队,采集到的几个团队大致情况如下——

 

路线:轻度+创新

代表公司:烁趣网络等中小团队

DAU量级:10-20万

收入情况:峰值单款游戏广告月收入20-30万人民币

阿伦介绍,他们的游戏单个用户价值5毛到1块,一款游戏月收入大概二三十万,但有周期限制。虽然都拿推荐,但玩法有局限性,更新的价值也不大。因此他们接下来将往长线的创新爆款方向走,“纵深方向,敏捷类、策略类、消除类,大概是这三个方向。”

 

路线:重度+细分、创新、长线

代表公司:谷得

DAU量级:10万左右

收入情况:单款最高月广告收入超50万美金,折合人民币超300万

谷得联合创始人雷斯林表示:“视频广告2015年下半年市场就开始起来,我们反应比较慢了,我们今年是3月第一款产品才出来(往这个方向走)。”他介绍,目前《银河掠夺者》、《未来战争》、《世界3》三款产品的广告收入依然很不错,占产品收入70%以上,最高的时候,一款产品有超过50万美金广告收入。

 

路线:全球爆款

代表公司:游道易(发行)

DAU量级:千万级乃至亿级

收入情况:《疯狂动物园》3月广告收入合计350万美金

游道易VP孙可曾经进行了《疯狂动物园全球发行记》的公开分享:《疯狂动物园》没有用任何的banner或插屏广告,只用了一个激励视频的广告。全球范围内上线3个多月,在App Store和Google Play总的广告收入350万美金。一个用户的广告贡献价值大概在0.2美金,每个用户ARPU在一元左右。每个DAU的广告展示次数,最高的时候接近6次,平均下来大概是4次,同时用户的评价还非常高。

 

另外,游戏陀螺观察到,游道易在2015年发行《天天过马路》,2016年发行《疯狂动物园》,基本维持每年发行一款全球性爆款产品的节奏。而在2016年中的硬核联盟大会上,游道易也分享了一些数据:《天天过马路》GP海外版广告年收入达600W美金。《滑雪大冒险》国内发行广告年收入500W人民币。

 

 

游戏做视频广告的核心思考点

 

1、从立项时就要考虑:为什么要接?接了怎么结合?

 

阿伦指出,游戏中的视频广告长度一般是15-30秒,广告内容与时长是由广告主决定的,游戏从立项开始就要考虑与视频的结合,雷斯林也表示,广告的价格与收入与游戏品质挂钩,游戏如何设计广告位置和广告时间和激励都是很重要的。

 

阿伦表示:“不仅是为了带来价值,而是能让免费用户可以长期玩下去——在游戏生态里,免费用户获取进化难度很高,不给额外途径给他,他可能无法玩下去,而设置视频广告,缓解了免费玩家与大R玩家的差距,对游戏环境更加好、更加活跃,对于一些游戏而言,可能不是为了带来多大收入,而是帮助提高留存与活跃……另外,哪怕是DAU不高的游戏,那些不付费用户一直都不付费,还不如转化为收入,只是接个SDK而已。”

 

2、核心:做好eCPM,广告系统里的“ARPU”

 

eCPM,每千次播放产生的收入,是游戏视频广告的核心。谷得雷斯林指出:“eCPM,产品的用户质量和广告设计都会影响这个,这是广告里几乎最重要的参数,所有的调整都是围绕这个来做的,你可以理解这是广告系统里的ARPU。”

 

魂世界发行VP赵航指出:iOS平台eCPM平均在10-15美元,海外GooglePlay平均接近10美元,国内安卓大概接近5美元。“这是行业平均,我们的游戏变现普遍更高30%-50%,一方面是游戏品质好,另一方面就是我们用YoMob平台的优化提升(笔者注:YoMob是专注于移动视频广告的开发者变现服务平台,目前免费开放使用)。”

 

“具体到每个产品要看用户属性、广告场景的设置了,同样DAU但平均看广告的次数都不同,看广告的比例相当于游戏的付费率,eCPM相当于arppu。”

 

谷得雷斯林给出的数据则是:iOS平台的ECPM(每千次播放产生的收入)一般在30美元左右。而他们谷得的游戏iOS最高去到40美金,他们的游戏暂时没上安卓渠道,目前都是是iOS和GooglePlay,而相比较之下,iOS的广告数据会更好。

 

3、关键:广告与游戏的设置融为一体

 

阿伦指出:“现在做游戏,广告成为游戏重要的组成部分,包括发行商也会重点要求这一部分,像游道易在这一方面就很有经验。”

 

(1)UI的设计

除了玩法,还要考虑怎么让玩家喜欢点你的广告,而通过UI也可以提升,阿伦举例,在他们的游戏中,他们把观看视频键设计成凸面和加上叹号,这么设置每个玩家次数就会明显增长,效率甚至提升100%。

 

(2)优化设置细节

游道易在《疯狂动物园》中的看视频次序设置上也花了心思:把一般的“死掉——看视频广告——复活”的流程改成了先跑,跑完之后再去看广告。并且游戏的设计是只能跑两次,不能跑第三次,所以当第二次跑完之后,如果再死的话,用户不会再有选择复活的机会,这个时候去看段视频广告,就这样一个小小的设计,实现了一用户体验好了,二广告转化效果好了,而广告转化效果好意味着在广告平台eCPM会相对比较稳定。

 

(3)抓住心理需求与门槛:看广告相当于付费

 

雷斯林指出:“我们可以简单理解,广告就是一个付费点。玩家为什么点广告和为什么要充值都是同样的,区别在于用户心理门槛。”

 

他以《银河掠夺者》的一个界面举例:“左上角的免费开宝箱,就是看广告拿一个宝箱,玩家为什么要点,依然和他是否需要宝箱有关的……平时你要6元才能拿60货币,看一次广告给5货币,想要再看要等10分钟之后。现在很多产品都是这样做的了,比较普遍。”

 



 

“视频一般是30秒,每10分钟可以看一次广告,每天有看广告总数设计,例如一天只能看10次,超过次数想看也不给看——这除了为了保证观看质量,防止恶意刷次数,也有玩家留存、经济产出这类的考虑。”

 

(4)奖励设计:播放量与转化的平衡

看广告分为奖励式与非奖励式,魂世界赵航指出,通常游戏用奖励式的多,因为游戏的奖励好设计;而非奖励式的会给人粗暴感觉,播放量虽然多但转化低,还会引发用户流失。

 

(5)提升展示次数和下载的转化率

阿伦指出,视频广告收入=展示+下载(视频广告优化效果好的游戏,eCPM能达到20-30美金)设置广告时,重点思考如何提升展示次数和下载的转化率.

 

提升展示次数:

1、不骚扰,不打断玩家为基本原则

2、清晰理解玩家在游戏中的需求,并在有需求的位置出现

3、优化UI表现,让视频UI与游戏内容融为一体,并让玩家一目了然

 

提升下载转化率:

在玩家放松或者释放情绪的时候设置广告,如保存关卡进度,此时玩家的处于放松状态或者准备退出游戏,对于新游戏接受度更高。

 

4、确立打法路径:走大众休闲还是细分

蓝港高层陈弙穹指出:从打法与路径上考虑,不是简单的不同体量DAU产品如何获取eCPM,而是每个活跃用户的获取成本,决定了如何设计eCPM获取系统和机制。

 

“不同的用户获取模式,决定了成本不同,决定了预期收益不同,继而决定了获利路径……苹果推荐是视频模式里大概最重要的了,其他的路径大概就是休闲类游戏利用潜在玩家基数大、易上手的特点,通过玩家口碑传播带来的新增,这部分用户的获取成本也很低。”

 

而游戏陀螺观察到,谷得走的是细分路线,并且主打重度游戏,DAU虽然没有那么高,但eCPM更高;相比之下,魂世界的多款游戏DAU量级更高,走的是休闲大众路线。

 

5、精品战略,争取获苹果推荐

魂世界赵航介绍:他们最近表现比较好的是9月上线的《点爆僵尸》,游戏获推荐期间达8万DAU,平均每人每天看7次广告,eCPM接近30美元,每日广告收入15000+美元。

 

而他们的游戏主要都是靠苹果和谷歌的首页推荐:“我们在发行这块的主要思路就是:制作工或代理精品休闲向游戏——获取平台推荐流量——高效的视频广告变现。这三部分就是我们核心的竞争力了,有高水平的研发团队,有积累很久的平台经验关系,有专门的广告聚合优化团队。怎么获得流量当然也有其他方式了,媒体传播、渠道联运、广告采买、社交传播等,这是游戏发行的工作。

 

阿伦介绍,目前他们积累DAU的途径是苹果推荐+社交分享:

1、产品的品质和独特性达到一定层次后,苹果会推荐一波,重点是后续运营留住用户及持续更新获得更多的推荐机会。

2、社交分享能带来非常多忠实玩家,目前总结的办法是:在玩家达成“特殊成就”的时候,自动生成一张与之匹配的精美图片,使用奖励推动用户分享

 

6、广告平台与流量合作

 

另外,与广告平台的沟通也非常重要:游道易曾经在《疯狂动物园》的发行分享中就提到:在确保了用户体验、网络展示之后,他们还有专门的数据运营分析的人员还有商务,要跟各个广告平台进行沟通,目前在国内和国外聚合了最主要的8—10家广告平台,要确保全球各个不同的国家都能有广告填充。“所以要保持频繁的沟通,沟通平时的价格和填充率。”

 

阿伦也表示,与靠谱的海外的发行与买量团队合作,将会更加省心,以及带来很多提升。

 

7、品质+控制成本:10万DAU可以产生惊人纯利润

 

游戏陀螺疑问:对于一些有一定量级DAU但不特别高的产品,他们能产生多大的价值?

 

魂世界的赵航指出:“10万DAU的产品看广告展示能力,比如较高水平能达到平均每人每天看5个广告,50万次播放,eCPM按10美元算,就是每天5000美元,月收入能到百万人民币。而且这个基本是纯利润,不像重度产品需要有很高的买量CPI成本,游戏研发成本通常只有几万到几十万……但品质是一切基础,控制成本还能高品质那就是本事了。”

 

国内安卓渠道在推进,但广告主的多样化与系统成熟有待时日

 

一名开发者指出,国内安卓渠道也在推进视频广告这个事情,“小米已经做得比较多了,360等也在准备……在今年TFC展出产品时超过5家的安卓视频广告希望我们接他们的,有两个渠道有聊,但前提是要接他们的广告平台SDK,要分成,五五分。”而他的态度则是:现在太多SDK,等统一了再接。

 

这不禁令笔者想起了今年年中参加的硬核联盟大会,除了宣布魅族加入,还重点提到硬核联盟将推进新变现及生态:搭建生机平台移动互联网生态体系,其中特别提到,将尝试广告业务。然而将近半年过去,游戏陀螺最近也回访了硬核的其中一家厂商,其负责人告诉笔者:硬核联盟的移动广告营收情况比预期期慢,“各家平台属于完善阶段,广告主预算不多,还是需要慢慢通过典型案例打造品牌。”

 

而那位开发者表示:“手机厂商做不起来很正常 ,我们上过一家硬核以外的大手机厂商,虽号称有几千万、上亿DAU但都不够,用户量还是太少,这是因为广告渠道是基于对大数据用户的理解与细分,找到精准用户才能买到用户,手机厂商渠道的用户属性差不多,怎么可能找到各种属性的用户呢?腾讯能够做广点通,那是因为它基本覆盖中国大部分用户了,能做细分,百度做这个也相对有优势,但单个手机厂商很难。”

 

但他预计:半年到一年,国内的视频广告会起来——“国内安卓轻度游戏的思想很快就回来了,整个渠道、广告商等都在构建广告生态,对于他们以及开发者来说,有用户量、肯推是关键,再少也是钱。”

 

硬核厂商的负责人也认为:“移动广告一定会成为未来互联网行业的最大收入,一定会超过游戏收入。国外就是以广告收入为主,移动广告可以结合很多场景,根据不同用户属进去做推广,这跟用户属性就比较匹配。”

 

魂世界赵航也表示:“视频广告在安卓渠道有发展的趋势,而且越来越好了。想一步到位没那么快,都是个渐进的过程,广告变现需要广告主、渠道、开发者、用户多方面的培育。”



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