干货整理:拓展手游海外市场 你不得不了解的推广要点

近年来,中国游戏市场红利不再,竞争也越发激烈,无论腾讯、网易等手游大厂,还是刚崭露头角的手游创新团队,都想稳固国内市场的同时,拓展手游海外市场,甚至将出海作为其今年乃至未来发展的重点。那么当大部分的厂商都将目光聚焦到海外市场之时,如何做手游的推广将成为其必须面对的问题。上方网记者在此次的ChinaJoy期间采访也听取了不少的出海建议。在这一基础上,参考各种干货资料,罗列出几点建议。希望未来无论是大厂还是小团队,都能在海外市场顺利远航。

 

企业需要了解并确定自身要进入的海外市场

 

目前北美和西欧市场容量大,竞争激烈,增长缓慢,但是用户消费能力好。南美市场增长快,但是用户的消费能力一般。亚洲市场众多的游戏厂商都了解,市场容量大,增长快,当然竞争也是相当残酷的。

 

下面这两个图(2014年底的)可以描述了全球手机游戏市场的局势。

 

做好游戏的本地化处理 让其更适应海外市场

 

本地化不仅仅是语言翻译,更重要的是根据进入市场的当地用户的行为和消费习惯修改游戏。国内的游戏侧重用户升级,欧美的游戏更侧重游戏的体验。中国流行卡牌游戏,欧美流行strategy and building游戏。欧美用户有较好地付费习惯,应用内购是游戏盈利的主要模式。很多时候国内游戏的复杂的升级模式和各种营销活动对欧美游戏用户来说都过于复杂并且难以理解。有些国内的游戏一安装就推给用户各种营销活动和套餐可能会下跑国外用户,大部分国外用户习惯直接进入游戏,先玩再说。总的来说,对于欧美用户本地化策略就是keep it simple, and focus on gameplay!至于游戏应用内购支付方式,中国游戏提供许多不同的选择, 国外则比较简单,都是iOS和android绑定的银行卡支付。

 

选择正确的营销推广渠道 投资低成本高产出渠道

 

  A. 选择上线应用商店

国内无论是android还是iOS都有许多应用商店,360手机助手,豌豆荚,91手机助手等等。国外就简单多了,iOS就是App Store,android就是Google Play,另外还有window phone 和 Amazon 以及黑莓的App Stor。

 

国内的应用商店除了作为手机游戏发行渠道之外也提供营销服务,营销服务的价格和收入分成的多少可以根据你的产品的质量。国外情况简单多了Apple和Google都是从应用内购的收入里收取30%的服务费。国外应用商店就只是一个用户下载游戏的渠道,并不提供营销服务。但是Google和Apple都有自己的advertisingnetwork用于广告投放。

 

  B.做好ASO (App Store Optimisation)

要想从众多的应用中脱颖而出不是一件容易的事。搜索是用户发现应用的一大主要方式,因此做好App Store的搜索优化就显得十分重要。


  决定应用排名直接影响因素有以下:

1)应用名:要精短概要并包含核心关键词。

2)关键词:在应用描述里应该覆盖你想要用户搜索的关键词。如果你是专业做ASO,那就应该实时监测你的关键词和相关排名状态,关注你的竞争对手的关键词和排名。


  其他间接影响因素有:

1)应用下载总量:当然是越多越好

2)评分及评论:高评分和好的评论对搜索排名也有积极影响,并且越新的评论对排名算法占的权重越大,所以引导用户做好的评论减少用户的负面评论是非常重要的。在游戏内应该要有地方让用户可以直接向开发商提意见,避免他们把不满的情绪发泄在评论上。另外,尽量在用户高兴的时候,比如升级的时候提醒用户给评论也是获得正片评论的好方法。

3)外链数量和质量:这点只对Google Play 适用。高质量的外链对应用的排名也是有积极帮助的。

4)Google Plus :有良好的social presense也是GooglePlay衡量应用排名的一部分,所以为你的游戏应用建立G+页面并保持更新也是对应用商店内的搜索排名有帮助的。

 

当然,如果一味做完以上步骤就可以高枕无忧,那就放心太早了。因为你在做ASO的同时你的竞争对手也在做,并且还有可能比你做得更好。所以这个时候你就得去寻找机会了,具体的做法就是去看你的关键词排名比较好的竞争对手,去了解他们背后是否有团队在做ASO,看他们是如何排名到这个位置的,并且判断他们是否值得排到这个位置。如果你发现某个应用已经很久没有更新,却在某个关键词上排到了很高的位置,这就是你的机会了,既然这个应用很久没有更新,表明这个团队可能已经没有在做ASO了,这个时候如果你在各个方面都努力比这个竞争对手做得好了,你就应该能得到它的位置。总之ASO是一个动态的过程,不是一天两天就能出效果的,但是如果做得好,搜索则是一个成本低廉效果突出的渠道。

 

 C.网络/移动广告

国内的游戏的营销主要是基于社交驱动,微信微博是手游推广重点战场。由于国内城市人口密度大,人与人之间的关系相对紧密,游戏口碑传播的比率在200-300%是十分正常。国外的游戏口碑传播的比率大大低于国内,20%-30%左右的口碑传播比率已经很不错了。国外网络广告经过多年的发展,RTB(实时竞价投放)精准广告投放技术已经非常成熟, 应用这个技术,游戏开发商可以直接针对游戏玩家进行广告投放。国外游戏一个主要acquisition渠道就是网络广告。

 

Google和Apple都有自己的mobile advertising network, Google 有Admob、 Apple 有i-ad,另外社交渠道诸如Facebook, Twitter都有自己的广告平台,除此之外还有数不尽的mobile ad networks, 例如Tapjoy ,Applift, inMobile, Millennial…

 

这里主要介绍下Facebook和Google的广告系统,其他广告网络的运作状况也类似。

 

 Facebook:

Facebook主要有两种广告类型,一种是news feed, 另一种是Right-hand-side(即右侧边栏的广告)。广告的形式有图片,视频和多产品(multi-product ad)广告。 根据广告的目的,手游可以选择投放App Install ad或者 App engagement ad. App install 是为了获取新用户,App engagement是针对已经安装游戏的老用户,让他们增加使用游戏的频率。

 

在Facebook上你可以根据用户的人口结构,用户的兴趣爱好进行广告的精准投放。Facebook有一个十分有效的功能是target look-alike,你可以上传给Facebook你的用户的邮件,Facebook可以对用户邮件进行匹配,找到这些用户,分析这些用户都有什么特点,然后去寻找像这些用户的Facebook人群。比如,你可以上传你的高消费用户的邮件,Facebook就可以根据这群高消费人群的特点去寻找在Facebook上潜在的高消费人群,对他们进行精准的广告投放。

 

Facebook对于广告的收费也是十分灵活的,你可以选择CPC (Cost per click), CPM ( Cost per thousandimpressions), OCPM (Optimized CPM, 对更有可能安装你的游戏的用户进行优化了),你也可以选择CPA (Cost peracquisition)。对于bidding的设定显然不是越低越好,因为如果你出的价格低,你的竞争对手出的价格高,那你的广告就不能显示,你就丢了流量。记住获取一个用户的成本是会随着流量的增加而上涨的,因为你为了获得更多地广告显示的机会,你就得出高于竞争对手的价格来获取更多的广告显示机会。

 

Facebook自家的广告投放系统是针对中小型企业设计的,上面提到的look alike targeting和根据CPA进行竞价的功能Facebook都只开放给API, 所以如果你需要更有效的投放Facebook的广告就需要用到Facebook广告投放的专业软件,比如Nani gans, 但是用这个软件会收取8%左右的费用。

 

 Google:

Google 的App install ads 跟Facebook的类似,可以进行文字,图片和视频广告的投放。广告的形式有插页式广告,横幅广告。除了地区和语言的选择,Google也允许广告主选择特定的手机型号,操作系统版本进行有针对性的广告投放。收费方式除了CPC,CPM和CPA 之外,如果使用Double Click还可以根据ROAS(Return on Ad spending)以及Positional(搜索广告排位)进行收费。

 

对Google进行广告投放有Adwords和Double Click可以用,那这两个平台有什么区别呢? 跟Adwords相比,Double Click不仅可以投放Google Network的广告,还可以一并投放Yahoo和Bing的广告;Double Click提供几乎及时的数据,Adwords的数据则是有延迟的;Double Click还提供更灵活的自定义的报告界面运行广告主进行更深入的分析。Adwords是免费使用的,主要是针对中小型广告主的投放平台;Double Click则是根据广告费用的多少收取服务费,针对大型广告主,提供更灵活的广告投放方案。

 

  其他 ad network:

其他 mobile ad network功能也都大同小异,但是质量就参差不齐。那么究竟怎样选择好的ad network投放广告呢?在决定在一家adnetwork投放广告之前需要搞清楚一些问题,诸如他们的广告的inventry是哪里来的,他们的精准投放的算法精度如何,他们如何防止点击欺诈,他们的用户数据是否是最新的等等。了解了这些问题可以做到心中有数,但是要知道这个network的效果到底好不好还是需要用一小部分预算来测试才知道的。

 

  D. PR & App discovery service

 

  自媒体:

PR不仅仅是寻求媒体报道,同时也需要自己建立良好的online presence,包括建立App的网站,及各种社交账号,比如Facebook,G+,Twitter, instagram,Pinterest的页面。运用这些渠道同用户分享跟游戏有关的有趣的内容,与用户互动,帮助用户解决他们需要帮助的问题,收集用户反馈。

 

 媒体和博客作者:

首先需要的是新闻稿。新闻稿不用长,但一定要出彩,提供有用的基本信息,包括App(手游)的类别,价格,及上线的时间。你也可以附上一段App的视频及用户的评论。主动出击联系记者时一定要有针对性,去寻找对你的App(手游)有兴趣作者,这些作者可能曾经对类似的产品写过评论或者在他们的社交网络上分享过相关的内容。

 

  App discovery service

 

不多说,这些渠道有人用,但是用的人并不是特别多,有些App discover service也是收费的。有可以去看看App Gratis, Appof the day, Appreciate 等等。

 

  E.购买激励流量冲榜

冲榜,顾名思义,在短时间里到达当地榜单前列,会购买到一大波激励类的用户,提高游戏的知名度,从而吸引之后的自然流量。当然这种流量容易造假,需要作为广告主制定一些付款规则,比如说IP重复不得超过N例,deviceid重复不超过N个,同一谷歌账户不得匹配超过N个设备。

 

冲榜推荐的媒体,台湾113助手,东南亚Line,Mobvista,Supersonic,Fyber

 

 F.Influencer Marketing

俗称网红流量,某些公司会有合作的网红,海外甚至有聚集网红的广告公司,更加适合做PR和branding。通过如Traakc之类的网红行为监测平台可以追踪到网红们的推广进程及即时优化。举枚栗子,某网红通过在Youtube公开他玩贵公司的手游的视频,会吸引他的粉丝下载这个手游,这部分用户质量无疑会比普通渠道带来的更忠诚。

 

在运营过程中遇到问题 如何有效的解决和避免


  1、投放时机的选择

海外有很多不同于国内的节日时段,如感恩节、万圣节、黑色星期五、圣诞节,在这些节日期间,由于电商类广告主都在疯狂抢量,因此会推高整个市场的流量成本。

 

即使其它类的广告主在那个时间费力砸出了自己的广告展示,也很快会被淹没在电商类广告的海洋中,效果很差。

 

因此提醒各位出海的厂商,特别注意每年从11月中下旬到次年1月上旬这两个月不到的时间。预算不够充裕的话,在海外最好避开这个档期,或者选择不会有电商类客户接入的媒体(如CleanMaster这样的Hero APP)。

 

  2、文化与地域差异的解决

出海推广的最低限是要尊重当地人民的文化禁忌,国内的团队一般很难深入了解,有时候莫名其妙就在某些国家早到了用户的抵制投诉以至被下架处理。

 

很多立志出海的厂商一般都走如下路线:国内招募外国留学生——国外定期出访考察——国外招募SOHO员工——国外设立Office——成立独立国外子公司——将总部设在国外。

 

  3、Facebook等广告平台的政策性要求

如一些Dating类的APP产品,在Facebook上投放就要受到Facebook自己的广告政策部,广告产品部,以及官方广告代理商三个团队的反复审核,而且大部分的结果还是不予通过。

 

主要是还是因为Facebook会担心Dating类的产品容易出现色情的违规物料,难于监管,并影响到Facebook自身用户的体验。

 

  4、竞品投放限制

大流量Hero APP自身基于长期发展的考虑,会对一些直接竞品有投放限制。如CleanMaster自身是做清理、安全类的,一般不会接受其它同类产品的推广。

 

Launcher类APP日后商业化完善之后,也势必会对同样做Launcher的产品有一定的限制。因此厂商需要尽量选择在产品发展思路和商业利益上不会有直接冲突的HeroAPP谈合作,BD能力较强得团队在幸运的时候还能搞到免费的资源置换,互惠共赢。

 

  5、代理价格和分成是跟产品营收挂钩

也就是说营收 – 成本 = 利润,再根据这个利润去谈版权金或者预付金。海外渠道分成一般在20%左右(甲方20%)。

 

  6、市场细分:港澳台东南亚地区

回合制游戏在东南亚地区不适合,效果很差,但在台湾的AppStrore石器时代等宠物回合制游戏依然屹立在排行榜上。关于运营活动方面可以和照搬国内模式,泰国比较例外,泰国一般对充值活动很感兴趣,所有充值在活动期间的充值金额他都会消费掉。

 

三国类题材在新马泰效果也一般,一是他们对这个题材不太感兴趣,二是竞品太多。修仙和西游题材及日本动漫类效果不错。但需要注意的是日本动漫类的题材在国外可能遇到版权问题。唯一的解决办法就是买题材授权。

 

越南和新马中文的用户跟中国人比较像,爆发性增长,泰国ARPU较低,但是付费率很高,而且用户寿命比较长久。

 

  7、还有个比较重要的是尊重当地习俗

比如在中东阿拉伯地区他的文字阅读顺序是从右到左,游戏不能走下三俗路线,不能有猪的形象。

 

至于怎么找靠谱的海外渠道,从哪去得到这些个海外渠道,到现在为止还没有人敢站出来下定论,也没有公认靠谱的,所以还要大家不断摸索。

 

出海的国家不同市场的反馈也不同 需要充分的了解这一市场

 

  越南


  1、政策

越南预扣税(withholdingtax)只有10%,东南亚的其他国家5%-25%,香港注册公司可以利用税收减免政策得到全部或部分减免。越南游戏发行的许可证规定比较严格,禁止国外游戏公司在越南发行游戏的规定还是一个不小的障碍。

 

一款游戏平均需要6-9个月的时间来申请来许可,也只有一些大规模的越南公司才有资格履行这些手续。所以中国大陆的开发商需要注意这些问题,不是每个发行商都有足够的条件和能力去申请游戏的许可证。

 

 2、游戏风格

越南的文化跟中国的文化有相同的地方。在越南,无论是端游,页游,还是手游,我们能看到那些成功的游戏都有如下的共同点:功夫类型,中国历史,三国,金庸小说。从功能机移植过来的JAVA游戏,大多数标题为MMORPG的智能机游戏,风格比较开放。目前市场正在扩大,MORPG、SLG、Clash of Clan、horse racing、pet,gardening在市场上的表现都不错。尤其是MMORPG、COC和卡牌。

 

相对中国公司,他们更喜欢选择像e-sport或者FPS风格,韩国或者日本的游戏公司这些名头大些的公司。

 

  3、游戏指标

在越南, Mobvista发行的游戏前三个月的留存可以达到35-55%。智能手机游戏ARPU在大概4-6美元,ARPPU55–70美元每月,付费率达到8-12%,相当于一个正常的客户端游戏。付款方式的比例在越南如下:

 

1)国际信用卡:2%

2)国内付款卡:15%

3)充值卡、游戏卡:72%

4)短信:11%

 

信用卡渠道在越南是不可行的,即使90%的用户从Apple store上下载了游戏,也不会超过2%的用户使用信用卡支付。如果你在Applestore上发布了游戏,而且信用卡是唯一的支付方法,那么不会有人买你的游戏。所以说你要越南集成当地的支付方法,在越南可以使用预付费电话卡,游戏点卡,银行卡。

 

  4、智能机普及

根据Flurry的报告,越南在世界发展最快的智能手机市场排名第二(259%),现在越南智能手机的总数大概3500万台左右,每年也会有很多新的增量。2014年在越南智能手机游戏的收入大概3000万美金/月。

 

  5、网络覆盖

根据2014年Appota的报告,移动信号已经覆盖全越南,服务质量非常好。3G网络服务情况我会在下面的问题中做说明。越南移动手机的总量是1.273亿/9千万人口,里面有3500万是智能手机。

 

越南是wifi覆盖非常广的国家,在大城市几乎都是免费的。玩家可以在写字楼、咖啡店、饭店随便免费使用高质量的Wifi。有一些城市像岘港(DaNang),现在免费wifi已经覆盖全市包括海边、贸易广场。另外越南的3G网络拥有世界上最低的价格,一个月大概7万越南盾(约合3.5美元),容量差不多600MB,速度8Mbps/2Mbps。其次MG速度慢一点,但提供免费服务。越南网络不是问题,市场上SohaGame发行的游戏,有容量大于100MB,还没有遇到下载和玩游戏的任何问题。

 

  印度尼西亚

 

 1、市场:

印尼有超过2.4亿人口,约有1亿的移动互联网用户,拥有东南亚最年轻的的移动互联网用户群。功能机仍占据主要市场份额,单机游戏利润较大;智能机持有量较低,安卓系统为主流。

 

  2、游戏风格

在印尼受欢迎的手机游戏主要有角色扮演类、模拟经营类、即时战略类。免费游戏应用、游戏内付费在印尼非常流行,特别是游戏内有社交元素类的游戏。

 

  3、游戏指标

手机游戏的ARPU 10Krupiah(印尼盾)。在印尼社交网络最受欢迎,Facebook用户增速快。印尼的移动运营商甚至专门制定了Facebook套餐、Twitter套餐以满足用户的需要。

 

简单的单机游戏依然能够在功能机上获得较大利润。对于智能机,免费游戏应用、游戏内付费在印尼非常流行,特别是游戏内有社交元素类的游戏。在智能手机应用下载方面,游戏的下载量达到69.4%,增长潜力大。

 

  4、网络覆盖

印尼有超过2.4亿人口,约有8000万的移动互联网用户,3G渗透率达17%。印尼有八成以上的手机用户是功能机,智能手机的持有量在20%左右。Android/iPhone/适配器/平板电脑的增长速度>200%。印尼拥有东南亚最年轻的的移动互联网用户群,玩家人数可达400万。社交网络Facebook和Twitter在印尼非常流行。印尼人口众多,个人电脑普及程度不高,互联网资源有限,因此,移动游戏成为其充实休闲时间的最佳方式。

 

  马来西亚

  1、政策

马来西亚政府对于科技创新这个行业有一些税务上的优惠,本地公司需要注册为 MSC公司,只要符合特定的条件,就可以享有免税5年的优惠。

 

  2、市场

马来西亚有3大语种,中文,英文,马来文。不同的语言,对应不一样的市场。中英文市场对博彩、成人、暴力的接受度都很高,马来文市场需要留意这3个因素,1)有不慎闹到宗教局来插手。2)暂未有官方机构来监督网络游戏。3)新马的页游运营商都是以单一语言版本来推广游戏,大部分是中文和英文。

 

目前手机游戏主要以英文为主,因为大部分马来西亚人都会看英文。如果手机游戏可以做成跨语言的版本,这个会更好。游戏跨语言版本使用同一个服务器,不同的用户可以设定自己的显示屏幕为不同的语言。在中文语言上,马来西亚比较偏向台湾中文市场。

 

  3、游戏风格

Facebook 应该是最大的平台,嵌入 Facebook应该是主要的工作,让马来西亚玩家更容易接触游戏。我们会以Facebook来推广游戏,游戏最好也能用 Facebook账号来登陆游戏。同时,需要留意的是马来西亚玩家基础人数不高,服务器的使用量会偏低,服务器配置和架设方面可能要调整。

 

马来西亚的用户和台湾的用户习惯很接近,以日本风Q版为主。

 

  4、游戏指标

马来西亚用户主要是从 app store 、 google play来下载游戏。除非是港澳台或中国大陆的游戏,用户会特地从官网来下载。比例是Google 45%,iOS 40%,其他15%。

 

游戏付费主要通过便利店、网上购点来进行储值。相对来说,实体卡的地区覆盖率如果不高,销售方面会比较慢。渠道比例大概在 18%-30% 之间。

 

  5、网络覆盖

马来西亚主要的城市都有3G覆盖,特定的地区还有4G服务。根据SKMM(马来西亚通讯与多媒体委员会)做的统计,24.7%的用户长时间使用Wifi,26%大部分时间使用 Wifi,21.4%长时间使用 3G,27.9%大部分时间使用3G。

 

  泰国

  1、市场

泰国是东南亚的一个重要市场,2014年泰国的手游行业收入达到了60亿铢(约2亿美元),其中IOS占比为40%,安卓占比30%,其他平台及单机手游占比30%。

 

从数据中可以看出,在线游戏占的比重最多,截止到2014年,有超过500款在线游戏在当地运营,其中98%的游戏来自国外,尤其以中国、韩国居多。

 

从2003年到2008年,泰国在线游戏以每年15%-25%的速度递增,2014年,市场规模已达2亿美元,东南亚手游发行商Mobvista预测,这个数值将在2015年达到2.5-3亿美元。

 

  2、手机占有

截至2014年底,泰国已有2000万智能手机用户,占到了全部手机用户的32%,比2012年高出了将近一倍。同时,3G网络的扩张以及4G网络的建设也在积极的商谈准备之中。

 

  3、游戏偏好

调查显示,49%泰国智能手机用户几乎每天都会登陆社交平台。Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台,而棋牌游戏是当地社交平台上比较热门的游戏类型。

 

 4、游戏支付方

1)充值卡

泰国比较常见和主要的支付方式之一。Molpoints卡是一个虚拟的预付游戏卡,广泛分布在泰国的900个地方,在泰国的TescoLotus的900多个地方,以及25000个Boonterm Kiosk 地点。泰国的热门游戏和facebook社交游戏中,这种卡被广泛运用

2)汇款

3)现金卡

在泰国,该卡随处可见,你可以在100多家便利店,比如7-eleven里购买到。

4)手机移动运营商

拥有六千五百万用户。可以允许用户简单地通过扣除预付信用或充值他们的付费账单就可以进行虚拟物品的采购。

 

 新加坡

 

新加坡有一半的用户都使用苹果智能手机,而Android仅占29%。另一方面,在下载平台的选择上,新加坡用户的喜好却并没有那么明显的差距,对比在GooglePlay的花费数额和App Store的花费数额,其实也仅仅相差了1%。

 

由于新加坡的英语普及率较高,当地用户对于游戏的偏好也比较国际化。在排行榜上可以看到许多国外知名公司的作品。与中国不同的是,排行榜上新加坡本地开发的游戏却很少出现。

 

  菲律宾

 

在18岁到24岁的东南亚人中,使用移动互联网的人口比例为28%,而菲律宾的移动设备用户占了36%,比平均数值搞了8个百分点。 Vserv的一份研究指出,菲律宾使用移动设备下载手机游戏或其他APP的人口比例占总人数的78%。

 

由于当地约有三分之一的移动互联网用户为学生和无业者,因此当地用户偏好可免费下载的APP和游戏。当地市场的优势还在于其拥有的庞大的在线游戏玩家群。由于当地用户对付费游戏不大感冒,通过广告取得收入是比较合适的盈利方式。

 

东南亚手游发行商Mobvista预测,到了2016年,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、以及越南这几个国家的手游收入将会达到大约8亿美元,东南亚地区的手游玩家数量也将达到大约8000万人的规模;其中越南是上述六个国家和地区中获得游戏总收入最多的地区,但泰国则是所有玩家人均付费收入最高的国家。



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